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一流的專有品牌設(shè)計(jì)！

如果時(shí)光倒流，讓你回到20世紀(jì)20年代，創(chuàng)辦一家半官方壟斷企業(yè)，你隨便給它取什么名稱都可以。

“想一想過(guò)去十年的情況。競(jìng)爭(zhēng)前所未有地激烈，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，你還能舉出一家有競(jìng)爭(zhēng)力的公司名稱是首字母縮寫(xiě)嗎？”

某企業(yè)管理者半天說(shuō)不出話。但他很固執(zhí)，不肯承認(rèn)自己錯(cuò)了。我分明可以感覺(jué)到，我的話他根本不想聽(tīng)。

“聯(lián)邦快遞（Fedex）。”他說(shuō)，“它就是‘聯(lián)邦’和‘快遞’的縮寫(xiě)。”

“是的，”我說(shuō)，“聯(lián)邦快遞是個(gè)一流的專有品牌設(shè)計(jì)名稱，是‘聯(lián)邦快遞’（Federal Express）的變體。可是，詞素縮合和首字母縮寫(xiě)不是一回事，對(duì)不對(duì)？”

他表示贊同。他繼續(xù)搜腸刮肚地回想三個(gè)字母的公司名，想了半天也想不起來(lái)，只好罷休。

“我想不起來(lái)，”他說(shuō)，“但是不等于沒(méi)有。”

“是的。”我說(shuō)，“我也想不起來(lái)。相反，近十多年來(lái)冒出許多讓人們記住的新品牌設(shè)計(jì)，有些甚至成了行業(yè)領(lǐng)袖，它們的公司名稱都不是三個(gè)字母的縮寫(xiě)。它們的名稱都營(yíng)造了鮮明的大腦圖像，有些公司甚至開(kāi)始侵蝕IBM和AT&T的市場(chǎng)份額。”

某企業(yè)管理者點(diǎn)頭表示認(rèn)可，確實(shí)是這么回事。

“三個(gè)字母的公司名既不能構(gòu)成鮮明的大腦圖像，也不能傳達(dá)賣點(diǎn)，”我接著說(shuō)，“想一想當(dāng)年人們?yōu)槭裁聪矚g用首字母縮寫(xiě)。你提到的IBM和AT&T都是歷史悠久，并且開(kāi)創(chuàng)過(guò)整個(gè)全新行業(yè)的百年老店。當(dāng)年市場(chǎng)上沒(méi)有幾個(gè)品牌設(shè)計(jì)，可以用簡(jiǎn)單的產(chǎn)品描述的方法來(lái)樹(shù)立品牌設(shè)計(jì)。之后的公司再用這種公司命名法就完全落伍了，必須想新的招數(shù)。現(xiàn)在，西海岸還有居民會(huì)從‘亞特蘭大電話電報(bào)公司’這樣一聽(tīng)就老掉牙的公司購(gòu)買手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)寬帶嗎？”我問(wèn)。

“我想不會(huì)。”某企業(yè)管理者回答。