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在品牌策劃中，你知道構建起基本的品牌形象的是什么呢？是品牌給消費者的承諾，消費者潛意識認為或通過引導認為此品牌會給他們帶來好處。
 

那么承諾應該有哪些？如何傳達承諾？如何使承諾有新意和實際價值？這些都是營銷和廣告的主要任務。以我們在之前說到的大眾汽車的廣告為例：多年前，為了吸引年輕觀眾，奧斯摩比轎車發起了一場名叫“這不是你父親的奧斯摩比轎車”的運動，結果卻疏遠了年輕觀眾和忠誠的奧斯摩比轎車迷。
那如果大眾發起“這不是你父親的大眾轎車”，結果又會怎么樣呢？廣告思路相同，但“這不是你父親的奧斯摩比轎車”很有可能是由一位業務員想出來的。
對于這樣一種不可思議的廣告思路，創意團隊絕不會將概念變為現實。大眾汽車面對著一模一樣的問題，但他們給了創意人員空間設想出能讓人們體驗到“這不是你父親的大眾”的執行方案。
企業的品牌是給消費者最好的承諾，品牌形象至關重要，它需要你反復測量并通過測量標準來經營管理。（你做不好你拿不準的事——你將會在之后反復讀到這句話。）