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如何建立起企業(yè)有效規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略？

        企業(yè)營(yíng)銷成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過(guò)采用一系列針對(duì)本站了的具體政策在行業(yè)中贏得總成本的領(lǐng)先。成本領(lǐng)先要求企業(yè)積極地建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減少研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)有必要在管理方面對(duì)成本控制給予高度重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視，但貫穿于整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的主題是使企業(yè)自己的成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)營(yíng)銷成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在20世紀(jì)70年代由于經(jīng)驗(yàn)曲線概念的流行而得到日益普遍的應(yīng)用。

        盡管可能存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)作用力，處于低成本地位的企業(yè)仍可以獲得高于行業(yè)平均水平的收益。其成本優(yōu)勢(shì)可以使企業(yè)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)斗中受到保護(hù)，因?yàn)樗牡统杀疽馕吨?dāng)別的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中已失去利潤(rùn)時(shí)，這個(gè)企業(yè)仍然可以獲取利潤(rùn)。低成本地位有利于企業(yè)在強(qiáng)大的買方威脅中保衛(wèi)自己，因?yàn)橘I方企業(yè)的壓力許多只能將價(jià)格壓倒效率居于其次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平。低成本也構(gòu)成對(duì)強(qiáng)大供方威脅的防衛(wèi)，因?yàn)榈统杀驹趯?duì)付賣方產(chǎn)品漲價(jià)中具有較高的靈活性。導(dǎo)致低成本地位的各種因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢(shì)的形式建立起進(jìn)入壁壘。最后，低成本地位通常使企業(yè)與替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所處的地位比行業(yè)中其他競(jìng)爭(zhēng)者有利。這樣，低成本可以在全部五類競(jìng)爭(zhēng)作用力的威脅中保護(hù)企業(yè)。原因是討價(jià)還價(jià)使利潤(rùn)蒙受損失的過(guò)程，只能持續(xù)到效率低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也難以為繼時(shí)為止，而且在競(jìng)爭(zhēng)壓力下效率較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)遇上麻煩。

        贏得總成本最低的地位，通常要求企業(yè)具備較高的相對(duì)市場(chǎng)份額或其它優(yōu)勢(shì)，諸如良好的原材料供應(yīng)等，要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)便于制造生產(chǎn)，保持一個(gè)較寬的相關(guān)產(chǎn)品系列以分散成本，以及為建立起批量而對(duì)所有主要客戶無(wú)奈進(jìn)行服務(wù)。由此，實(shí)行低成本企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略就可能要有很高的購(gòu)買先進(jìn)設(shè)備的前期投資、激進(jìn)的定價(jià)和承受初始虧損，以攫取市場(chǎng)份額。高市場(chǎng)份額又可能引起采購(gòu)經(jīng)濟(jì)性而使成本進(jìn)一步降低。一旦贏得了成本領(lǐng)先地位，所獲得的較高的利潤(rùn)又可對(duì)新設(shè)備、現(xiàn)代化設(shè)施進(jìn)行再投資以維護(hù)成本上的領(lǐng)先地位。這種再投資往往是保持低成本的先決條件。

        成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有時(shí)可以引起一個(gè)行業(yè)的革命，在這一行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)偏離了歷史基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在思想上和經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有做好準(zhǔn)備，沒(méi)有采取必要步驟一最大限度地減少成本。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們攻擊該企業(yè)的市場(chǎng)份額是通過(guò)降低利潤(rùn)“買”來(lái)的。