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企業營銷成本戰略結構有哪些？分析二

（三）利潤計劃和品牌營銷戰略

  使用利潤差距分析模型，是主導企業保持利潤水平進行品牌營銷戰略選擇的初始點。

 利潤差距分析模型，假設了目前的品牌營銷戰略沒有變化。利潤目標和未來利潤預測趨勢之間的差距規模，是以年為基礎而做的。如果差距存在，品牌營銷戰略人員就應設法彌合差距。有三條主要途徑可以提高利潤：

 （1）增長——提高。

 （2）提高生產率——降低成本。

 （3）重組——改變資本基礎。

  在一個多變或正在衰退的市場，很難實現銷售增長，因為市場趨勢非常不利。就生產力而言，利用現有資本，主要的選擇是降低成本，提高資本利用率，有選擇地提高價格以促進邊際增長。改變銷售組合有利于獲得更高的邊際利潤。這些途徑有不同的重點。在一個正在衰退的市場，生產力常常是基本的焦點。可能處于第二位的是銷售收益和重新增長。最后，如果有巨大的營業虧損，就有必要進行資本重組。

  因為量分析模型提供了一種評估和決定有限順序的方法，這在決定哪些產品應當刪除的時候特別有用。

  能夠有選擇地使用這模型對利潤的多少進行評估。生產率的提高和成本的降低，對提高利潤又直接的關系。一個企業想要獲得有利的競爭性定位或者處于很低的吸引力的市場時，建議采用這個方法。只有在這樣一個理想的市場，企業擁有非常強大的競爭性地位時，才能在將來投資中獲取利潤。

 

（四）成本結構和產品生命周期的動態

     當市場開始增長并趨于成熟的時候，去哦有的競爭者，特別是主導者會進行生產、經營和分銷基礎建設以支持市場和服務。

     蜂窩電話模擬網絡和支持基礎設施開發就是這個形式的例子。在剛引入階段，網絡投資和支持成本要遠高于銷售收入，早期參與者都會有損失。隨著市場逐步增長，規模經濟和學習曲線把單位成本降到了銷售價格以下，從而產生了盈利。投資于擴大生產能力和提高產品/服務的收益和銷售能力會增加基礎建設部分的成本。許多基礎建設，如銷售成本、網絡維護成本和制造費用可以認為是固定成本，或是認為不隨銷售量變化而直接變化的成本。如果一個企業在收入下降時不能很快地分散成本，從品牌營銷戰略上而言是沒有靈活性的。同樣，面對巨大的需求不能快速的做出反應，也是沒有靈活性的。這種靈活性部分決定與固定成本和可變成本的分離。

     有人常常問這樣一個問題：“哪些是固定成本，哪些是可變成本？”答案是這個行業是如何構成的，如果生產已經充分地利用了它的資源，那么，它的生產成本就會隨著銷售量而改變。企業可通過選擇那些可以內化的成本，從而有一個相對較高的固定成本 因素。而那些需外化的成本，就成為很高的可變成本因素。

 進行成本結構品牌營銷戰略決策時應考慮以下因素：

（1）一個企業喜歡冒風險，因此在產品生命周期的早期階段即對固定唱吧基礎建設進行投資。

（2）產品生命周期的階段和成本結構。

（3）市場的多元化和銷售變動或循環的相關程度。

（4）新的競爭者依較低的和更加靈活的成本結構所構成的威脅。

（5）需要連續不斷地投資的主要業務，而且又不能被充分利用。

     可采用一個相類似邊際利潤/資本收益率分析的方法來分析產品生命周期。把邊際利潤、資本投資和資本收益計劃與企業的競爭性市場品牌營銷戰略結合起來，以便在生命周期的每一個階段將它們組合在一起來創造盈利和靈活性。企業越來越多地采用經濟價值增值作為主要的行為評價和財務指標。事實表明，越來越多的新企業采用這個趨勢分析，來表明它們的不斷增長。許多企業沒有參與投資資本和生產產品，這在處于市場衰退時表現得更加明顯。